Adidaksen ”Impossible is Nothing” -kampanja on yksi vuosisadan onnistuneimmista

Adidaksen kuuluisan ”Impossible is Nothing” -sloganin ympärille rakennettu kampanja, jonka pääroolissa on nyrkkeilijälegenda Muhammad Ali, kuuluu ehdottomasti mainoskampanjoiden kärkikastiin. Viime vuonna Advertising Club of New York palkitsi kampanjan parhaana mainoshetkenä 120 vuoteen. Valitsijoina toimivat mainos- ja markkinointialan ammattilaiset.

Digitaalisen mainostoimisto Kettlen luova johtaja Camille Imbert totesi, että Adidaksen slogan on inspiroiva ja saa ihmiset ylittämään rajojaan, asettamaan uusia tavoitteita ja kurkottamaan kohti menestystä. Hänen mukaansa kampanja on loistava esimerkki siitä, kuinka hyvin brändin ja urheilijan yhteistyö voi parhaimmillaan toimia, viitaten Muhammad Alin menestykseen ja hänen urheilufilosofiansa hyödyntämiseen.

Adidas julkaisi maailmanlaajuisen ”Impossible is Nothing” -kampanjansa vuonna 2004. Tuolloin Adidas kuvaili kampanjan tuovan esiin sen, että Adidas jakaa huippu-urheilijoiden asenteen ja tahdon ylittää uusia rajoja ja pyrkimyksen yltää aina uuteen parhaimpaansa.

Impossible is Nothing

Ennen menestyskampanjaansakin Adidas oli yksi merkittävistä urheilukenkävalmistajista Yhdysvalloissa, mutta myynnissä sen ohittivat jatkuvasti Nike, Reebok ja New Balance. Vuonna 2003 Adidas raportoi myyntinsä pudonneen Yhdysvalloissa 16 prosentilla kuluvana vuonna. Adidaksella oli sopimus vuoden 2004 olympialaisten sponsoroinnista, mutta laskevien myyntilukujen takia yritys menetti vuoden 2008 sponsorointisopimuksen kilpailijalleen Nikelle. Lunastaakseen takaisin paikkansa urheilukenkämaailmassa Adidas julkaisi 50 miljoonan dollarin mainoskampanjan – yrityksen historian kalleimman – joka kattoi television, printtimedian ja internetin ja valitsi teemaksi ”Impossible is Nothing”.

Kampanjan suunnittelijana toimivat Amsterdamissa toimiva 180-mainostoimisto ja amerikkalainen TBWA, joka oli vastannut Adidaksen vuoden 2002 mainoskampanjasta. Kampanja suunniteltiin koko vuodelle. Se aloitettiin tv-mainoksilla, joissa näytettiin digitaalisesti muokattua arkistomateriaalia Muhammad Alista juoksemassa 1990- ja 2000 -luvun urheilutähtien kuten David Beckhamin kanssa. Mainoksissa esiintyivät myös Muhammad Alin tytär Laila, joka on isänsä tavoin nyrkkeilijä, NBA:ssa menestyksekästä uraa luoneet Tracy MacGrady ja Tim Duncan sekä tennismestari Justine Henin-Hardenne. Kampanja sai kuluttajilta innostuneen vastaanoton ja voitti useita mainosmaailman tunnustuksia. Kampanjan alkamisen jälkeen Adidas raportoi, että yrityksen myynti Yhdysvaltain markkinoilla oli noussut 11 prosenttia edellisvuoteen verrattuna.

Tavoiteryhmänä nuoret miehet ja välineenä internet

”Impossible is Nothing” -kampanjan tarkoituksena oli tavoittaa Adidaksen kohdeyleisö, 12 – 24 -vuotiaat urheilua harrastavat nuoret. Tutkimusten mukaan18 – 34 -vuotiaat miehet viettivät enemmän aikaa internetissä kuin televisiota katsellen ja tähän perustuen Adidas päätti toteuttaa osan kampanjasta netissä. Kohdeyleisönsä osalta Adidas sai myös kritiikkiä kampanjastaan. Arvostelijat kyseenalaistivat päätöksen käyttää nimenomaan Muhammad Alia, sillä teini-ikäisille hän ei välttämättä ole kovinkaan suuri esikuva eikä suurin osa heistä ole koskaan nähnyt Alin ottelevan.

Erityisesti nettikampanjan tuntui kuitenkin toimivan myös kohdeyleisöön. Jokainen kampanjassa mukana oleva tähtiurheilija kertoi oman ”Impossible is Nothing” -tarinansa ja tämä teki heistä samastuttavia. Nettiklipissä näytettiin mm. arkistomateriaalia siitä, kun Muhammad Ali sparrasi nuorta Lailaa. Lailan ääni toteaa klipin aikana, että se joka sanoo naisnyrkkeilyn olevan mahdotonta, on väärässä. ”Mahdoton” on mielipide, ei fakta.

Kultainen leijona ja nettisuosion kasvu

Kampanja todisti epäilyt vääriksi, sillä kuluttajat selvästi vastasivat mainoksiin ja kampanjat osoittautui todelliseksi menestykseksi. Erityisesti kampanjan nettiosuus keräsi kiitosta ja johti siihen, että hakusanana ”Adidas” kasvatti suosiotaan 125 prosenttia. Suurin osa haun tekijöistä oli 13- 17 -vuotiaita miehiä, joten yritys tavoitti juuri haluamansa kohderymän. Kampanja voitti Cannesin mainosfestivaalilla Kultainen leijona -palkinnon ja Footwear News valitsi Adidaksen vuoden mainostajaksi. Markkinoilla Adidas säilyi kuitenkin edelleen neljäntenä kilpailijoiden jälkeen, mutta dollareissa mitattuna myynti kasvoi merkittävästi ja tämä antoi hyvän pohjan Adidaksen myöhemmälle menestykselle.