Dove: Kampanja aidon kauneuden puolesta

Saippuaa, voiteita ja muita hygieniatuotteita valmistava Dove on tuotemerkkinä jäänyt useimmille mieleen tehokkaasta mainoskampanjastaan, jossa etsitään ”aitoa kauneutta”. Vuodesta 2007 Dove on koonnut kaikki mainoskampanjansa saman teeman ympärille ja ne ovat olleet valtava menestys. Videoita on jaettu sosiaalisessa mediassa ja niitä on kiitelty siitä, että ne edes pieneltä osalta auttavat parantamaan naisten itsetuntoa, toisin kuin useat toiset naisille suunnatut mainoskampanjat, jotka pyrkivät nostamaan esiin epävarmuuksia.

Doven ensimmäinen aidon kauneuden puolesta –kampanja aloitettiin Lontoosta ja Kanadasta, joissa valtavat mainostaulut kysyivät ohi huristelevilta autoilijoilta ovatko kuvassa esiintyvät naiset ”fat or fit?” eli lihavia vai hyvässä kunnossa. Äänestystulos oli 51 prosenttia ”fat” ja 49 prosenttia ”fit”. Dove-brändin omistavan Unileverin kunniaksi on sanottava, että he julkaisivat tuloksen sellaisenaan ja tämän myötä alkoi vilkas keskustelu yhteiskunnan kauneustandardeista ja naisiin kohdistuvista mahdottomista odotuksista. Ihmiset äänestivät kuvia sosiaalisessa mediassa ja kampanja muuttui hyvin interaktiiviseksi, leviten pian ympäri maailmaa. Kampanjaa kiiteltiin rohkeaksi, tabuja murtavaksi, syvälliseksi ja aidoksi.

Uusi näkökulma kauneuteen

Doven mainoskampanja oli monella tavalla ensimmäinen laatuaan. Jo pitkään naisille suunnatut mainokset olivat tuoneet ruudulle toinen toistaan vääristyneempiä naisihanteita ja mallikaunottaria, jotka myöhemmin kommentoivat että eivät itsekään tunnista itseään mainoksista, niin paljon heidän kuviaan oli käsitelty. Yhteistä näille mainoksille oli, että ne pyrkivät vetoamaan epävarmuuteen ja saamaan naiset ostamaan tietyn tuotteen, jotta he tuntisivat itsensä viehättävämmiksi ja olisivat askeleen lähempänä tuota kaukaista kauneusihannetta. Dove käänsi rohkealla kampanjallaan näkökulman toisin päin. Tavoitteena olikin nyt saada naiset tuntemaan ylpeyttä epätäydellisistä kehoistaan ja hemmotella itseään, koska he nauttivat naiseudestaan.

Idea ensimmäiseen mainoskampanjaan tuli vuonna 2004 kun Unilever suoritti globaalin kyselyn, jonka mukaan vain 23 prosenttia naisista tunsi, että he saavat itse vaikuttaa siihen, mitä pitävät kauniina. Myöhemmin samankaltaisissa tutkimuksissa on todettu, että naisten mielestä sosiaalisella medialla on perinteistä mediaa suurempi rooli mahdottomien kauneusihanteiden ylläpitämisessä. Doven kampanjat onkin suunnattu pääosin internetiin. Kampanjat on suunnitellut alusta asti mainostoimisto Ogilvy, jolla on useita toimistoja sekä Euroopassa että Pohjois-Amerikassa.

Mainoskampanja toimi keskustelunavaajana – ja lähes tuplasi myynnin

Kampanjan myötä Doven myynti on noussut 2,5 miljardista dollarista yli 4 miljardiin dollariin. Brändistä kiinnostuttuaan sekä naiset että miehet ovat olleet valmiimpia ostamaan mitä tahansa Doven tuotteita, ei ainoastaan mainoksessa nähtyä. Dove käyttää mainoksissaan eri värisiä, eri kokoisia ja eri ikäisiä naisia ja heidät kaikki kuvataan kauniina. Kampanjalle on ollut selvästi tilausta ja jo ensimmäisestä tuli saman tien valtava menestys. Nekin, jotka lähtökohtaisesti kritisoivat erilaisten kauneudenhoitotuotteiden mainostamista, tukivat mieluummin tätä sanomaa kuin epävarmuutta ruokkivia mainoksia.

Suurin kampanjaan kohdistunut kritiikki on koskenut tekopyhyyttä. Unilever valmistaa Doven lisäksi mm. Axe-merkkiä ja Axen mainoksissa taas perinteisesti miehet jahtaavat mallinnäköisiä naisia. Unilever ei ole kuitenkaan näistä syytöksistä hätkähtänyt vaan vastaa, että he tukevat tasapuolisesti sekä miesten että naisten itsetuntoa, molempia tavallaan. Ogilvyn suunnittelijat taas toteavat, että Doven kampanjan etuna on ollut, että kaikki suunnittelijat ovat olleet siihen todella sitoutuneita. Axen markkinoinnin hoitaa eri yritys, mutta Ogilvylta kerrotaan että he pitävät huomattavasti myös joistain Axen mainoksista, eikä konfliktia heidänkään mielestä ole.

Doven kampanja ei ole ehkä suoranaisesti muuttanut maailmaa, mutta jälkensä se on siihen jättänyt. Myöhemmin Doven jalanjäljissä on tullut mm. Nike, joka on alkanut käyttää mainoksissaan normaalipainoisempia naisia ja lanseerasi myös kampanjan ”run like a girl” stereotypioita ravistellakseen. Ilman Dovea tätä tuskin olisi tapahtunut.