John lewisin satumainen joulukampanja

Odotus alkaa jo kuukausi ennen joulua. Vielä ei odoteta joulupukkia, vaan isojen brändien isolla budjetilla tehtyjä joulumainoksia. Nämä minielokuvat kuuluvat joulun odotuksen perinteeseen, ja tiettyjen brändien mainoksia odotetaan erityisesti. Esimerkiksi tavarataloketju John Lewis on  onnistunut vuosi toisensa jälkeen toteuttamaan vuoden odotetuimman joulumainoksen.

Panostamalla jättimäisillä budjeteilla ja nerokkaalla mainostiimillä, on onnistuttu luomaan illuusio, että joulumainonta on luonnollinen osa joulun odotusta. Mainokset ovat erityisen tenhoavia, sillä ne on luotu elokuvan keinoin, ja muistuttavatkin lähinnä traileria, joka jättää katsojan odottamaan tarinalle jatkoa. Tämän kaltaisten mainosten nimenomainen tarkoitus on vedota tunteisiin ja saada ihmiset liikuttumaan. Tunteisiin vetoaminen on erityisen tehokas keino saada mainos jäämään katsojan mieleen. Näin pyritään maksimoimaan kuluttajan tietoisuus juuri tätä yritystä kohtaan, ja yhdistämään mainoksen luoma tunnelataus brändiin pysyvästi. Joulumainonnassa pyritään saamaan kuluttaja toimimaan mainostajan tarpeiden mukaisesti. Joulumainonta eroaa arkisemmasta mainonnasta paljon, sillä niissä ei olekaan tarkoitus mainostaa erityisesti mitään tuotetta, vaan luoda mielikuvia ja ideologiaa jotka halutaan liittää juuri kyseiseen brändiin. John Lewisin joulumainosten idea ei ole suunnata niitä vain tietylle kuluttajaryhmälle vaan nimenomaan koko perheelle, sillä joulu ajatellaan aina perhejuhlana. Suurin haaste mainostiimille onkin pystyä vaikuttamaan kaikkiin ikäluokkiin samanaikaisesti.

Teemat

Ketjun käyttämä mainostoimisto Adam & Eve DBB Mainostoimisto on jo kymmenen vuoden ajan menestyksekkäästi luonut John Lewisille kiehtovia mainoselokuvia, ja samalla on nostettu brändi huipputehokkaasti mainonnan ehdottomaan eliittiin. Mainostoimistolla onkin joka vuosi isot (omat) saappaat täytettävänä ideoida taas jotain uutta. Tähän mennessä mainosten aiheena on ollut esimerkiksi Monty pingviinin kumppanin kaipuu, Busty boxerin humoristinen trampoliini kokeilu, Moz Monsterin ystävyys pienen Joe pojan kanssa sekä karhun ja rusakon joulu. Usein mainoksissa käytetäänkin lahjakkaasti animaatiota, joka vetoaa aina sekä aikuisiin että lapsiin. Mieluiten aiheina on lapsuuteen liittyvät muistot ja kokemukset, tai sitten viedään katsoja selkeästi satujen maailmaan. Ideoimalla uusia hahmoja mainoksiin kuten Monty ja Moz, saadaan myös älykkäästi toteutettua kokonaan uusi tuote joulumarkkinoille.

 

Musiikki tärkeänä osana mainontaa

Yhtä tärkeää kuin visuaalinen kuvaus, on tietenkin mainoksessa käytetty musiikki. Ja mikä tahansa ei kelpaa, vaan mieluiten pyydetään eturivin artisti toteuttamaan tarinaan musiikki. Toimiva mainosmusiikki on usein tunnetun artistin toteuttama cover versio jostain tutusta kappaleesta. Kappaleiden valinta on myös pitkä ja haastava prosessi, sillä sen täytyy tukea kuvitusta ja tarinaa saumattomasti. Musiikkina on käytetty esimerkiksi Beatlesien “From me to you” -kappaletta vuonna 2008, seuraavana vuonna Guns ‘n Roses-yhtyeen “Sweet child of mine”toimi hyvin lasten avatessa aikuisille tarkoitettuja paketteja. Elton Johnin “Your song” oli ensimmäistä kertaa käytössä cover-versiona vuonna 2010. Kun vuonna 2011 John Lewisin joulumainoksista tuli viimein tunnustetusti lähtemätön osa joulun odotusta, musiikkina käytettiin The Smithsin “Please, please, please let me get what I want” -kappaletta tukemaan tarinaa pojasta joka tekee kaikkensa että jouluaamu saapuisi hieman nopeammin.

 

2018

 

Uusin John Lewisin joulumainos perustuu Elton Johnin elämäntarinaan. Musiikkina tällä kertaa Eltonin itsensä esittämä “Your song”. Siinä mennään taaksepäin Eltonin elämässä aina lapsuuteen asti, jolloin Elton sai äidiltään joululahjaksi ensimmäisen pianonsa. Mainoksen ajatus on painottaa sitä, miten jotkin joululahjat voivat olla niin paljon enemmän. On harvinaista että tällaista tunnettuun henkilöön perustuvaa ideaa käytetään näin rohkeasti mainonnassa. Muutama soraääni onkin kyseenalaistanut mitä mainoksessa mainostetaan, tavarataloketjua vai kyseistä henkilöä. Mainos toimii silti erittäin hienosti ja on erittäin tunteisiin vetoava, ja jää varmasti historiaan taas yhtenä John Lewisin kauniista joulutarinoista.

2018