Nike tuotemerkkinä – neljaulottuvuutta

Nike on vuonna 1972 perustettu urheilujalkineita ja -vaatteita valmistava yritys. Perustaja Phil Knight toimii yhä yrityksen johtajana, mutta toimitusjohtajana toimii Mark Parker. Tällä hetkellä Nike on maailman suurin urheiluvaatevalmistaja. Yrityksen pääkonttori sijaitsee Oregonin osavaltiossa, Yhdysvalloissa.

Yrityksen Nike-nimi tulee kreikkalaisen mytologian voitonjumalattaren nimestä. Niken tunnuslause ”Just do it.” sai alkunsa Gary Gilmoren viimeisistä sanoista ”Let’s do it.”. Tunnuslauseen keksi Wieden+Kennedy mainostoimiston perustaja Dan Wieden vuoden 1988 tapaamisessa, ja siitä asti lause on kulkenut mukana Niken mainoksissa ja kampanjoissa. Lause kannustaa ja houkuttaa kuluttajia usein yhdessä ”Swoosh”-logon kanssa. Lause tehoaa kuluttajiin, sillä se on universaali, mutta samalla erittäin henkilökohtainen. Yrityksen pohjimmainen tavoite oli esitellä lenkkarit muodikkaana välineenä erottua joukosta, erityisesti kohdistaen mainontansa 18–40-vuotiaille naisille, miehille ja teineille. Lähes 80 % Niken juoksujalkineista ei pidetä juoksemista varten, vaan niiden muodikkuuden takia. Niken tytäryhtiöitä ovat muun muassa Bauer, Hurley International ja Converse, joiden kautta Nike markkinoi tuotteitaan. Nike myös suunnittelee jalkineita halpaketjuja, kuten Wal-Martia varten, sekä toimii yhteistyössä muun muassa Applen kanssa. Niken ensimmäiset tuotteet olivat juoksu- ja koripallokenkiä, mutta nykyisin yritys on laajentanut tuotevalikoimaansa myös golfia, haavipalloa, jalkapalloa, jääkiekkoa, krikettiä ja rullalautailua varten. Maailman myydyimpiin juoksukenkiin kuuluu miesten Nike Air Pegasus -kenkämalli. Niken tehtaita on yli 500 kappaletta 45 eri maassa. Suurin osa tehtaista sijaitsee Aasiassa. Yue Yuen on taiwanilaisomisteinen urheiluvälinevalmistaja ja Niken tärkein sopimusvalmistaja. Yue Yuen valmistaa maailman joka kuudennen lenkkitossun, ja toimii yhteistyössä myös muun muassa Adidaksen ja Asicsen kanssa. Niken tuotteet on suunnattu pääasiassa nuorille ja hyvätuloisille kuluttajille. Tuotteiden hinnat ovat usein kilpailijoiden vastaavia tuotteita kalliimpia. Nike myös sponsoroi menestyneitä urheilijoita ja urheiluseuroja, kuten esimerkiksi ammattigolfaaja Tiger Woodsia, tennistähti Serena Williamsia, jalkapalloilija Cristiano Ronaldoa, sekä Formula 1 -kuljettaja Michael Schumacheria. Ensimmäinen tunnettu sponsoroitu urheilija oli yhdysvaltalainen juoksija Steve Prefontaine. Nämä sponsorisopimukset tuovat Nikelle näkyvyyttä ja kasvattavat positiivisesti yrityksen imagoa, mikä saa kuluttajan ostamaan tuotteita hinnalla millä hyvänsä. Yritys on suuren suosionsa lisäksi kohdannut paljon kritiikkiä. Muun muassa työturvallisuus, työajat ja minimipalkkalaki ovat nousseet otsikoihin Niken nimen rinnalla, mutta yrityksen mukaan nämä ongelmat ovat johtuneet alihankkijoista, eikä yrityksestä itsestään. Nike pyrkii nykyään kuitenkin valvomaan paremmin alihankkijoidensa työoloja ja toiminnan laillisuutta.

Vastuullista vaatetusta

Nike haluaa antaa enemmän, käyttämällä vähemmän luonnonvaroja. Vastuullisuus on yksi heidän arvoistaan. Koska pienelläkin määrällä energiaa, materiaa tai aikaa on merkitys. Kaksi Niken vastuullisinta keksintöä ovat Flyknit ja Nike Grind. Koska Nike on maailman suurimpia urheiluvaate ja -kenkävalmistajista, aiheutuu yrityksen toiminnasta myös paljon haittaa luonnolle muun muassa jätteiden takia. Siksi Nike haluaa kehittää toimintaansa niin, ettei sen toiminta olisi niin suurena rasitteena luonnolle. Flyknit on Niken kevyin, kestävin ja muuntautumiskykyisin jalkine. Flyknit-teknologiassa luodaan erittäin vahvojen kuitujen avulla kevyitä päällisiä kenkiin, joissa on kohdennetut tuki-, venytys- ja hengittävyysalueet. Kengät valmistetaan kierrätettävistä materiaaleista, tavoitteena vähentää jätettä. Niken tuotesuunnittelija John Hoke sanoo Flyknitin olevan mahdollisuus yritykselle luoda jättämällä jälkeensä vähemmän jätettä kuin koskaan ennen.

Vastuullista vaatetusta

Nike Grind taas luo jo olemassa olevista tuotteista ja materiaaleista uusia tuotteita, premium-laatuisia vaatteita, jalkineita ja alustoja. Jopa 71 % Niken tuotteissa käytetään Nike Grind -materiaaleja. Nike pyrkii näillä vastuullisilla valinnoillaan antamaan enemmän ja parantamaan mahdollisuuksia niin urheilijoille, itselleen yrityksenä, kuin koko maailmalle.