Niken kuuluisalla ”Just Do It” -mainoslauseella on mielenkiintoinen historia

Niken ikoninen slogan ”Just Do It” on yksi 1900-luvun mieleenpainuvimmista mainoslauseista. Lauseella on kuitenkin yllättävä alkuperä.

Slogania ehdotti mainostoimisto Wieden+Kennedyn johtajana toiminut Dan Wieden melkein kolmekymmentä vuotta sitten. Vähän aikaa sitten hän paljasti haastattelussa, että hän inspiraation sloganiin alun perin kuolemaan tuomitun vangin lausahduksesta. Amerikkalainen Gary Gilmore tuomittiin kuolemaan vuonna 1977 kahden miehen ryöstöstä ja murhasta. Ennen teloitustaan Gilmorelta kysyttiin, onko hänellä mitään viimeisiä ajatuksia ja hänen kerrotaan sanoneen ”Let’s do this”.

Yllättävä historia paljastui konferenssissa

Wieden osallistui mainosalan konferenssiin Kapkaupungissa vuonna 2015 ja muisteli siellä Gilmoren viimeisiä sanoja ja sitä, kuinka hän vuonna 1988 päätti ehdottaa Nikelle hieman lauseesta muuteltua slogania.  Slogan päätyi Niken mainokseen jo samana vuonna. Mainoksessa esiintyi tuolloin 80-vuotias juoksija Walt Stack. Wieden kertoi, että aluksi Nike inhosi lausetta ja laittoi sen melko vastahakoisesti tv-mainokseensa Wiedenin painostamana. Yksi Niken perustajista, Phil Knight, vastasi Wiedenin alkuperäiseen ehdotukseen, että ”me emme tarvitse tällaista roskaa”, mutta Wieden pyysi Knightia luottamaan häneen asiassa. Mainoksen suosio sai kuitenkin Knightin vakuuttumaan ja tästä alkoi yrityksen uusi aikakausi.

Wiedenin määrätietoisuus lauseen käyttämisestä tuli siitä, että hän oli huolissaan juuri lanseeratun viiden tv-mainoksen sarjan yhtenäisyydestä. Kaikki viisi mainosta vaikuttivat hänen mielestään olevan liian eri maailmoista, sillä osa oli hauskoja ja osa vakavia, toiset rauhallisempia ja toiset vauhdikkaampia. Wieden arveli, että slogan ”Just Do It” sitoisi ne kaikki kätevästi yhteen. Loppu onkin historiaa.

Wieden kertoo kirjoittaneensa lauseesta neljä tai viisi eri versiota, mutta karsintaprosessissa jäljelle jäi ”Just Do It.” Hän päätyi tähän lauseeseen muistellessaan Portlandissa teloitettua miestä ja tämän viimeisiä sanoja. Wiedeniä viehätti ajatus siitä, millä sanoilla vanki suhtautui haasteeseen jonka hän mitä suurimmalla todennäköisyydellä häviäisi, eikä silti yrittänyt perääntyä vaan kutsui haasteen luokseen. Wieden ei pitänyt lauseesta alkuperäisessä muodossaan vaan vaihtoi sen aktiivisempaan ja yksilöä tarkoittavaan muotoon.

Sloganin avulla ohi kilpailijasta

Uusi menestysslogan tuli Nikelle juuri oikeaan kohtaan. Nikella oli menossa tiukka kilpailu markkinoista Reebokin kanssa ja Nike pyrki löytämään eri keinoja, jolla kuluttajat näkisivät Niken yrityksenä, joka tarjoaa juoksukenkiä sekä miehille että naisille, sunnuntaijuoksijoista ammattiurheilijoihin. Sloganin avulla Nike peittosi vaarallisimman kilpailijansa, joka oli juuri ottamassa Nikesta voiton ennen sitä. Niken osuus Pohjois-Amerikan urheilutossumarkkinoilla nousi 18 prosentista 43 prosenttiin.

Slogan menestyy jo kolmattakymmenettä vuotta

Mainosalan Campaign-lehti kuvailee Niken slogania 1900-luvun parhaaksi mainoslauseeksi, joka vetosi kuluttajiin laajasti yli iästä tai yhteiskuntaluokasta riippumatta. Lause sai kuluttajat uskomaan, että he pystyvät mihin tahansa Niken tuotteita käyttäessään. Kuten monet muutkin menestyneet mainoslauseet, ”Just Do It.” on yksikertainen ja mieleenpainuva. Se antaa tilaa tulkinnalle ja sillä on syvempi merkitys kuin vain nuo kolme sanaa. Tämä on saanut kuluttajat osaltaan luomaan henkilökohtaisen suhteen brändiin ja lisännyt yritykselle elintärkeää brändiuskollisuutta.

Dan Wieden ja David Kennedy perustivat mainostoimisto Wieden+Kennedyn Portlandiin vuonna 1982. Nykyään yrityksellä on toimistoja ympäri maailmaa ja Wiedenin mukaan laskutus on yli kolme miljardia euroa vuodessa. Wieden on vannonut julkisesti, ettei hän koskaan aio myydä yritystään. Hän perustelee päätöstään sillä, ettei koe oikeudenmukaiseksi tilannetta, jossa menestyneet henkilöt kävelevät ulos yrityksestä rahojen kanssa ja jäljelle jääneet työntekijät joutuvat selviytymään uudessa tilanteessa, leikkaamaan palkkojaan tai joutuvan irtisanotuiksi. Wiedenin mukaan myyminen tuhoaa yrityksen kulttuurin. Hän on hiljattain järjestellyt yrityksen osakkeet rahastoon sellaisessa muodossa, että yritystä on käytännössä mahdoton myydä.