Timantit ovat ikuisia – kihlasormuksiin ne jäivät onnistuneen mainoskampanjan myötä

Onnistunut mainoskampanja voi parhaimmillaan luoda trendin, joka jää elämään vielä kauan kampanjan päätyttyä. Tässä suhteessa yksi maailman onnistuneimmista mainoskampanjoista liittyy kihlasormuksen historiaan ja siihen, miksi sormuksiin halutaan usein timantteja.

Sormus on olennainen osa kosintaa ja kihloissa olemista. Kosintatavat vaihtelevat parin mukaan maasta taivaaseen, aivan kirjaimellisesti, mutta niitä yhdistää yleensä se, että tapahtumaan kuuluun sormuksen pujottaminen tulevan morsiamen sormeen. Mutta miksi ikuisen rakkauden symboli on juuri sormus? Vastaus löytyy satojen vuosien takaa.

Itsensä koristeleminen on ollut tavallista lähes kaikissa kulttuureissa kautta historian. Meille tuttu tapa vaihtaa kihlasormuksia on mitä luultavimmin saanut alkunsa antiikin Kreikasta tai Roomasta. Näissä maissa sormus on ollut jo vuosisatoja merkki avioliitosta. Keskiajalla käytössä oli fede-sormus, joka kuvasi yhteen liittyneitä käsiä. Tästä sormusperinne on siirtynyt myös meille. Suurinta osaa kihlasormuksista koristaa nykyään myös timantti.

Jalokivet varallisuuden merkkinä

Mistä kihlasormukseen ilmestyivät sitten jalokivet? Ensimmäisenä trendin aloittivat varakkaat ihmiset, ilmeisesti koristellakseen muuten yksinkertaista korua. Tähän oli varaa kuitenkin vain pienellä joukolla ihmisiä. 1700-luvulla yhteiskunnat muuttuivat vähitellen vauraammiksi ja ihmisillä oli mahdollisuus kuluttaa enemmän rahaa. Sormuksen timantit olivat hyvä tapa osoittaa omaa kasvanutta vaurautta ja nyt pieneen timanttiin oli varaa jopa tavallisella kauppiaalla.

Timantit yleistyivät siis kovaa vauhtia leviävän trendin myötä, mutta paikkansa ne vakiinnuttivat lopulta vasta todella onnistuneen mainoskampanjan myötä. Vanha sanonta ”timantit ovat ikuisia” sai alkunsa samaisen kampanjan sivutuotteena. Englantilaisen liikemiehen Cecil Rhodesin perustama timanttien etsimiseen, kaivamiseen ja myymiseen keskittynyt konserni teki vuonna 1947 kampanjan, jonka pääslogan oli juurikin ”timantit ovat ikuisia”. DeBeers teki lauseen ympärille mainoskampanjan ja loi ajatuksen siitä, että timantit ovat rakkauden ja sitoutumisen symboli.

Unohtumaton mainoslause oli vaarassa tulla hylätyksi

Kampanjan copywriterina toimi nuori N.W. Ayer & Son -yritykselle työskentelevät Mary Frances Gerety, jonka käsialaa slogan oli. Aluksi slogan oltiin jo päätetty hylätä, sillä copywriter-osaston kollegat eivät olleet vakuuttuneita lauseen toimivuudesta. Gerety ei itsekään pitänyt sitä kovin hyvänä, sillä ikuisuus ei tuntunut kovin konkreettiselta ajatukselta ja lause oli myöskin kieliopillisesti hataralla pohjalla. Lopulta lause päätyi kuitenkin osaksi kampanjaa ja on jäänyt elämään. Sitä käytetään edelleen ahkerasti myös mainostarkoituksiin, erityisesti ystävänpäivän tienoilla. Lausetta on käytetty myös jokaisessa DeBeersin mainoskampanjassa vuodesta 1948 lähtien. Vuonna 2000 Advertising Age -lehti valitsi ”A Diamond Is Forever” -sloganin 1900-luvun parhaaksi mainoslauseeksi.

DeBeers toi kampanjan ohessa jalokiville uudenlaisen luokitusjärjestelmän, jonka avulla asiakkaat saattoivat tehdä helpommin heidän tarpeisiinsa sopivia jalokiviostoksia ja timantit olivat yhä useampien saatavilla. Saman kampanjan ohessa miehiä yritettiin innostaa yllättämään puolisonsa ja keksimään hauskoja tapoja antaa näille kihlasormus. Tämä saattaa hyvinkin olla yksi syy mielikuvituksellisten kihlaustarinoiden syntyyn!

DeBeers on luonut myös useita televisioon suunnattuja mainoskampanjoita, joissa esiintyy ihmishahmojen siluetteja ja kaikilla on koristeena timantteja. Video on kuvattu Karl Jenkinsin Palladion tahtiin ja mainoskampanjan nimi on ”Shadows and Lights”. Mainos näytettiin ensimmäistä kertaa vuonna 1993 ja siinä käytetty kappale toimi myöhemmin kokonaisen albumin inspiraationa. Albumi ”Diamond Music” julkaistiin vuonna 1996.

Sanonta timanttien ikuisuudesta ei ole täysin tuulesta temmattu, sillä timantti on pitänyt paikkansa suosittuna kosintajalokivenä osin myös erinomaisen jälleenmyyntiarvonsa takia. Trendit määrittävät minkälaiset timantit ovat kulloinkin muodissa. Viime vuosina muodissa ovat olleet erityisesti antiikkisormuksen, mutta uusien leikkaustapojen myötä myös uusista timanteista luodaan eri versioita.